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伏牛堂张天一:消费者真的需要个性吗?_人物访谈

来源:家常菜谱鱼   时间: 2018-09-13

消费升级和新零售你真的看懂了吗?不妨看看张天一的独到理解。

 

核心导读:

 

1.消费升级的特点是什么?

 

2.为什么追求个性化会一定会带来效率的下降?

 

3.个性感和个性有什么区别?

 

联想控股董事长柳传志曾说过,光说不练假把式,光练不说傻把式,能说会练真把式。他也曾表示,中国企业要做的不是按照菜谱做菜,而是学习写菜谱。我们联想之星特训班不仅要求CEO能说会练,还要求会写菜谱,能够根据具体情况,创新思维、定制菜品。

 

“消费升级”和“新零售”这两个词很热,但它们究竟意味着什么?对于商家而言,如何在消费者的个性化需求和商家的消费效率上取得平衡?

 

8月13日,联想之星创业CEO特训班八期星友、伏牛堂CEO张天一作为90后星友代表亮相九期结业典礼,分享了他对消费升级和新零售的理解。

 

联想之星八期星友伏牛堂CEO张天一

 

大家好,我是伏牛堂的创始人,联想之星八期星友张天一。伏牛堂这家公司是三年之前开始创立的,因为我是湖南人,所以我们做的事特别简单,湖南有一个非常传统的美食,叫湖南米粉,我们就把它搬到北京来,然后做成了品牌。目前,伏牛堂是整个淘宝和天猫最热的方便速食产品之一。我们在北京和天津有20家的实体门店,一直在做消费、和零售,今天就与大家分享一下我在这个领域最近一点不成熟的想法,与大家进行一个探讨。

 

最近所谓的消费升级,新零售是一个特别热的词,我就开始琢磨什么是消费升级,什么是新零售,最后发现每个媒体的口径,甚至马云的口径自己都改了很多次。没有人对这个东西下一个统一的定义,于是我开始从最近的现象中找媒体所总结的消费升级的案例,后来我找了三个。

 

 

第一个是左图的盒马鲜生,是阿里自己做的一个超级大实体生鲜的门店,媒体管这个叫新消费,或者消费升级。

 

第二个图的品牌是鲑鱼工坊,是原来的零售巨头永辉超市推出的,他在自己的超市区域里面做了一个叫永辉新物种的东西。比如说原来是一个冷柜在卖鲑鱼,是一个零售业态,现在搞20或者40平米的面积,在超市里面把它做成一个单品的餐饮门店,顾客既可以在这里吃鲑鱼,也可云南军海医院脑外科怎么样以把它买回家。等于做了很多餐饮品牌和各种各样的餐饮门店,简单来讲是一个过去干零售的巨头,现在开始做部分餐饮了。

 

第三个是广州的一个书店,叫方所,它跟过去的新华书店有什么不一样呢?就是它的面积非常大,开在购物中心,就是体验非常非常好,而且不光卖书,可能也卖一些餐饮、服装等,是一个混态。女孩可以在这里轻松去消耗掉她的一个下午。

 

这三个现象我们媒体都把它叫新零售、消费升级,那么我们来总结一下这三个东西背后所体现的,或者说今天普遍定义的所谓消费升级、新零售的特点是什么?

 

 

可能会说,年轻的消费者更加喜欢,或者说更加个性,或者说体验更好等,这是我们公认的一些定义。

 

但是看到这些现象之后,我自己有一个发现,就是以上今天我能看到所有的新零售,其实都是消费效率的下降。

 

阿里原来是做电商,做电商的来开店,商业效率显然还是电商高一点,当然盒马的体验更好。第二,永辉原来干零售的,现在做,服务业显然是比零售业的效率要低,在体验更好的同时也出现了一个效率的下降。第三,我看到方所开书店,那么大的一个面积,我们会认为和传统书店比它的空间使用效率也没有那么高。

 

比如我们做餐饮,就算100平的店要出多少个座,座椅跟座椅之间的间距是多少,桌子上摆的那个醋瓶的面积应该是多少,一点一点的抠,利润率是抠出来的,因为房租非常重要。

 

之所以今天大家都这么操作,是因为年轻消费者的需求是这样的。

 

我们今天看到,媒体在报道这些消费升级时,简单粗暴地理解为是品牌越来越好看,品质感越来越好,调性越来越好,体验越来越好,消费者越来越个性的需求可以得到更好的满足。

 

我就进一步开始思考这是为什么,到底什么东西才是我们这两年在讲的消费升级,我觉得这可能是一个困境。困境是什么?就是我们做了这几十年的商业,以我所在的餐饮行业来讲,我觉得这个行业里连标准化、工业化都没有搞完,但是到了最近几年,你可以发现整个餐饮行业开始大跃进,就是快餐搞得跟正餐一样的有逼格,正餐搞得更有逼格。整个行业就开始追求个性化,但是我们知道做个性化是需要花钱的,我们品牌化标准之路还没有走完,在还没有研究出一个极致的工业的店态效率模型是什么样的情况下,我们消费者的个性化需求却更进了一步,于是这个时候出现所谓的消费升级。

 

 

我觉得做线下实体门店,商业的本质是要做效率,什么样的东西是有效率?肯定是标准化的东西有效率,一个工业品在这里也是卖,在那里也是卖,不要搞任何个性化的定制,这个东西肯定是效率最高的。但是你会发现对消费者而言,我一定永远要个性,最好是每一个东西给到我都是独一无二,或者癫痫病最有效是体验更好的,这里面其实会产生一对矛盾。

 

虽然我们今天都要说用户是上帝,要满足消费者个性的需求,但背后的潜台词是,当一个品牌去满足消费者个性化需求的时候,必然的代价是你本身商业效率和标准化程度的降低。这就是我今天看到的所谓的消费升级的背后,是体验和效率之间的一对矛盾。

 

 

我听到过一句很有道理的话:今天商业领域的一个基本矛盾,是人民群众日益增长的个性化需求和品牌规模化、标准化的效率需求之间的矛盾,既要让消费者有一点个性,又要让他的后台有高效率,但凡能解决这个问题的,就是一个挺牛的品牌。苹果就是一个案例,机器都是一样的,内容软装,每台手机都会不一样,兼顾了标准化。消费者也不会觉得说我给你拿一样的苹果手机,我就失去了我个人自我的价值实现,或者是个人身份的彰显。

 

讲了这么多,第一个部分就是想告诉大家有一对矛盾,这一对矛盾产生的前提就是,我们今天在做品牌的时候,要知道消费者是需要个性的,我们应该给消费者更好的体验。

 

 

第二个部分,我想探讨一个问题就是消费者真的需要个性吗?这个问题我用两个例子来解释。

 

第一个是星座,星座这几年显然很火,围绕星座出现了大量的内容创业和大量的IP。星座是一个年轻人的东西,好像说星座代表了个性,但其实我们认真想一想星座这个东西的本质是什么,本质就是一个工业品。简单粗暴地把人分成12类,然后去套标签,所有的内容创作逻辑,依据这个标签,去进行流水化和批量化的生产,效率异常之高。我们以为是一个能代表年轻人个性、彰显身份的东西,本质上其实是一个工业品。

 

第二个东西是星巴克,星巴克的非常简单,整个SKU不超过50个,但是有人专门统计过,就是星巴克50个SKU里面,如果按照它的需求进行个性化的定制,这50个SKU最多可以定制出将近一万种的口味。星巴克可以选多冰、少冰、少糖、多糖、要奶或者不要奶,理论上可以有一万种不同的选择。我们觉得星巴克体验很好的时候,首先你会发现他的后台操作完全是标准化的,工业化的,快餐化的。但是在前台的时候,却给消费者个性感,个性化的选择。我只喝一种美式咖啡,每次我会变一变,不会觉得像麦当劳一样,汉堡就是那样的,或者当有一个更高级的,出了一个更高级汉堡的时候,我觉得那个汉堡的个性好像也没有产生什么样的感觉。

 

第二部分想讲的,当我们在探讨消费升级的时候,其实有一个词我们是需要区分一下的。

 

 

往往作为B端商家,以为需要提供的是个性,以上两个例子告诉我们,做得好的品牌都想明白一个事,我们没有办法给消费者提供个性,因为个性化降低我们的效率,所以品牌唯一能做的是给消费者提供个性感,一字之差,差的就是真金白银。所以好的品牌一定后台是标准效率,前台却又给消费者个性的感觉。

 

我个人运营的微信公众号,上面唐山羊羔疯治疗的费用大概有十几万的粉丝,我问了一下微信公众号的人,你们今天还会不会用小米的手机。我收到了很多的回复,有一条回复特别好玩,他讲:“小米所有的东西,如果放在家里我就用(比如空气净化器、电视等),因为它确实是性价比高,设计好看,然后也便宜。但是只要拿出的来我就不用,比如说手机。因为拿出这个东西,我会觉得没有面子,但又补充了一句,这不意味着小米手机做得不好。”

 

最早小米的是“为发烧而生”,因为我有一个合伙人就是小米最早的一批米粉,我记得小米刚出的时候,他很鄙视我用苹果手机,他讲了小米很多的参数,我也不懂。后来不知道哪一天,小米突然开始卖红米,开始强调性价比,包括今天强调拍照、强调性能、强调功能的时候,手机还是同样的一个产品,功能没有任何的变化,但在一些年轻用户那里祛魅了:我觉得它好用,但是它在鄙视链的下游,抱歉我不想用。其实同一款产品有个性感和没有个性感,直接决定了这个品牌在年轻用户里面到底有吸引力还是没有吸引力。并不是这个手机,在功能和设置上面做了哪些个性化或非个性化的改变和调整,而仅仅只是它的品牌传达感觉的一个变化而已。

 

第三个部分想跟大家分享的就是我在想到底什么东西是消费升级?想来想去,消费升级的本质其实就是口红经济。

 

在经济形势不好的时候,很多大宗商品年轻人买不起。比如年轻人就没办法通过买房买车来彰显自己的社会身份。而房、车是最主要的社会身份定位商品。

 

人们彰显自我的需求是永远存在的。所以就会把这种社会身份定位需求转移到一些相对低端的消费上来:房子买不起,一顿饭还吃不起?

 

于是我发现今天所有的消费升级,按照一个价格来分,可以出现两种完全相反的逻辑。200元客单价以内的,都是原有的东西卖得越来越贵,比如说原来一碗街边店米粉卖十元钱,我们做了品牌后,比原来肯定要贵。三四十块钱吃碗粉,不仅是解决温饱,还有特色小吃,可以拍个照啥的。

 

但是客单价在200元以上的产品,像手机这种原来贵的东西就偏偏要强调性价比,越卖越便宜,也叫消费升级。所以以200元客单价来分,发现他们的趋势不一样的,一个是降,一个是升。

 

有一天我老婆跟我说,有一个口红叫YSL,让我送她,我以为那个东西很贵,一查就几百元钱。口红这个东西太有意思了,十几元钱可以买到,但奢侈品的口红也不会超过一千,属于绝对的客单价很低,但是档次又可以拉得很开的东西。所以口红经济的意思,大概就是经济形势不好的时候,这种花小钱装大X的东西,就可以让人得到空前的满足。

 

 

所以我后来想一想,所谓消费升级的本质,大概就是一种精神的鸦片,就是年轻人物质层面的梦想,比如说买房和买车这种梦想基本上幻灭的时候,会寻求花几百元钱彰显一下自己的性格。包括最近所有的消费现象,第一你会发现它严格遵循200元以内的客单,第二,你会发现它大概都可以算作一种自我实现的精神鸦片的逻辑,好像都讲得通。

 

最后,我讲一讲我到底怎么理解消费升级这个事。

 

第一,它一定是拉高客单,不是降低客单的,所以我理解的消癫痫到底能不能治好费升级大概在200元客单价以内发生。高的客单价领域的升级反而不是越卖越贵,可能会越卖越便宜,强调性价比,低价就可以过上好生活,像网易严选等家居类目的都是这种逻辑。

 

第二,你会发现真正的消费升级,一定不会降低效率的,它一定是能够给消费者个性感,而不是个性。这意味着不是花很多钱去做做形象,做品质,做调性,花很多钱开一个店,最后收不到投资回报。而是去想一些聪明的办法,让自己是工业的后台,呈现出个性的前台,像星座一样。

 

第三,最后一定能够给人提供一竿烟枪,就是抽一口你这个品牌的鸦片,排了三个小时队喝一杯喜茶,好像觉得我的人生生活品质就上了一个档次一样,可以发一个照片,大概是一竿烟枪的作用,所以我总结的消费升级就是这三个。

 

第四个部分,联想之星特训班学员中做餐饮的,每一期可能只有一个,餐饮是我的本行,我跟大家分享我对餐饮消费升级的两点思考。

 

 

第一张图是我非常喜欢的品牌,我每次去日本都去一兰拉面,绝对的网红店。但我发现它已经把效率这个事算到了极致,其实没有什么体验可言店里没有服务员,点餐自助点餐,也没有交流空间,都是隔断,转台式的,几个服务40、50个人,把拉面一碗一碗的送出来,完全是一个工业化的操作。我算过平效,能省的租金和人工已经省到了极致。但是,右边是一兰点餐单,只卖几种拉面,但根据点餐单的操作,可以实现将近100种的排列组合,这意味着你每次都可以吃到一碗你自己定制的,而且与众不同的拉面。

 

所以这样一个品牌给我的启示是,今天做餐饮一定不要掉入到做体验升级的坑里,很大的门店,很舒适的环境,很好的逼格,那些都是虚幻的。真正的是后台一定是要标准化、工业化和流水化,高效率。但是前台一定要给消费者一些个性化,却不花钱的选项,让他觉得好。今天很多中国餐饮品牌的个性化消费升级,是升级那个座位那个灯泡那个桌子去了,一张椅子是要钱的。但是一兰个性化是搞产品个性化,给你一张纸,自己勾选定制产品,印一张纸是不花钱的,也不影响产品的标准化属性。这是我的第一个想法。

 

 

第二个想法,其实餐饮行业做门店是一个很好的体验模型,但是未必是一个很好的效率模型。今天很多新的品牌遇到的问题是,有钱却没办法短时间内开出大量门店,因为在一线城市好的铺位太少了,它有一个很长的开发周期。绝大部分品牌不能做到像星巴克一样去调动所有的社会资源,去用一天开一家店,店不是你想开就能开的。所以餐饮作为一个增长模型、一个效率模型而言,严格来讲是有很多的限制,我们先不要讲标准化的问题,资产重的问题,线性增长的问题,在拓展这个问题上面,甚至资本都不能直接给你多大的帮助。

 

这个时候我觉得餐饮行业是需要区分自己的体验模型和效率模型,门店作为体验,北京50个一线商场开一家门店,相当于核心商圈做了50个广告。一个单店也就七八十万,而在国贸打一个广告,一周一百万就没了。如果你还有运营能力,十个月收回投资回报,广告还让你白摆两年,而且还可以通过这个广告位挣钱,所以做一个体验模型挺好的。但是要找到自己的效率模型,比如说你的服务半径可以延展。我们今天做的电商产品和食品,这个就可以到处卖的,没有太多的局限,这也是在模式上升级的一个思路。

 

我就简单粗糙跟大家分享一下我不成熟的想法,谢谢大家!

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